« Dessinez vos rêves ! C’est avec l’esprit libre qu’on avance. Juste ce qu’il faut pour être bien, juste ce qu’il vous faut. On est au paradis, la gourmandisen’estplus unpéché. Plus que du plaisir, osez, gouttez, craquez ! Maintenant vous pouvez. Vous êtes vivant, alors vivez !
Choisir sa famille, choisir sa religion, choisir une vie plusriche, aujourd’hui on peut vivre autrement, bienvenu dans la vie. Ça ne change pas le monde mais ça y contribue. J’en ai rêvé, le créateur l’a fait. »
(Extraits de publicités)
La publicité s’affiche partout, répétitive, tapageuse et arrogante, sur tous les supports possibles. Les professionnels de la pub savent bien qu’une campagne a autant de chance de faire augmenter les ventes d’un produit que de les faire baisser. Son rôle effectif n’est plus de faire la réclame d’une marchandise mais de transmettre une image, précisément celle qui a été choisie par le dirigeant de l’entreprise. Comme les artistes, les créatifs publicitaires doivent anticiper sur la demande, concevoir la marchandise sublime susceptible d’être vendu, que ce soit à une élite d’amateurs spécialistes ou bien à une entreprise pour une communication de masse. Manipulé, l’artiste s’autodétermine selon les
désirs présumés du commanditaire. L’art ainsi conditionné ne peut se réaliser qu’à travers la croyance porté envers la toute puissance du spectacle.
On peut parler alors de mécénat sous contrôle. Le dirigeant se paye le luxe d’une production artistique qui sera l’image de son entreprise.
Cette communication à sens unique est à son image. Il réalise ainsi un rêve diabolique en donnant à sa firme, lieu d’exploitation où il accapare son butin, l’image magique d’une création contemporaine, transformant ainsi sa macabre usine à usurper en marque du rêve, de la réalité et du rire.
Coûte que coûte, il s’agit de se faire entendre sans attente ni attention, au profit d’un réflexe conditionné par la purification esthétique. La publicité répand sur tout les supports possibles, sa divine réalisation de l’art total dans de nouveaux styles de vie, construisant les situations de la vie quotidienne. Le consommateur ciblé par la pub se consume passivement par l’appropriation imaginaire des passions mis en spectacle, car ce sont ses propres désirs qu’il consomme en s’assimilant à une situation représentée, s’intégrant au non vécu. Le désir ainsi séparé de l’instant vécu, est sublimé. Le sujet, produit comme objet de ses désirs, perd toute autonomie, incapable de réaliser sa propre histoire. Il s’investit dans un imaginaire passionnel jusqu’à la dépendance émotionnelle. L’apparition de nouveaux désirs ne constitue plus la chance d’un bouleversement révolutionnaire mais bien, par les nouvelles ressources technologiques, un potentiel directement utilisé par la pub afin d’organiser et de contrôler le temps qui n’est pas travaillé.
Aujourd’hui la publicité a envahi tous les aspects de la vie, procurant l’illusion de jouer le premier rôle de sa propre vie alors que l’on végète dans la passivité à travers une participation fictive à la société. La consommation de produits marqués ne peut satisfaire que les besoins imposés par la mise en spectacle de la dictature des marchandises.
La publicité c’est de la colle, la « sniffer » fige la vie dans l’exécution d’un rôle programmé par un autre. Elle colle à la peau. L’adhésion qu’elle suscite est celle de la « servitude volontaire » à l’entreprise. Tel un troupeau marqué au fer rouge, conduit par le bon pasteur vers le meilleur des mondes, le « New Christ » du bizness s’imposant dans une communion solennelle avec la marchandise : « si cette camelote m’aime, alors je suis sauvé ». La pub autorise la façon d’aimer l’objet choisi. Cet objet d’amour c’est l’objet de tout amour. Mise en scène, l’érotisme sacré programme notre rapport passif à la jouissance. Cet érotisme imaginaire ampute le vécu de tout désirs qui ne soit pas l’objet d’une marque. La machine à images produit des icônes qui incarne l’économie de Dieu. La pub est un crucifix vénéré, le spectacle une grande messe. La pub-icône mobilise la croyance en la toute puissance pétrifiante de la marchandise, et génère la foi aveugle au Dieu-économie. La marchandise n’est pas divine mais divinisée par appropriation. Elle règne visiblement en prêchant avec des images, paraboles qui incarnent sa
parole d’évangile.
Sous la dictature économique, la liberté c’est la liberté d’affirmer sa résignation, car seule la « pensée unique » est acceptable. Toute attaque contre la libre entreprise constitue une attaque contre la liberté. La liberté de choisir c’est la liberté de choisir sa pub, se marquer, choisir d’acheter une marchandise frelatée. La démocratie c’est l’arnaque ! La propagande publicitaire décrète que ce qui est juste est ce qui est bon pour l’entreprise. Si on peut ridiculiser un politicien, une marque n’est pas criticable. Le spectacle, se parlant à lui-même, impose l’entreprise comme modèle unique de la société idéale ; rentable, performante, compétitive, destructrice, violente et tyrannique. La politique a rêvée d’une société parfaite, le citoyen d’un changement profond, la pub le fait ! L’entreprise contrôle, l’État gère les choses en leur état, la démocratie direct s’achète en kit…. La politique est dépassée, la vie de la cité se réduit aux affaires des entreprises,
le spectacle de la presse se monte en marketing. Les infos c’est de la pub !
Les nouveaux docteurs mettent en scène la parole du pouvoir économique et désignent les bons objets comme les seuls remèdes magiques au mal de vivre. Je me consomme moi-même en achetant un rêve engendré de moi-même, et si la marchandise ne me va pas c’est que je n’ai pas assez rêvé. Je suis seul avec mes marques imaginaires, livré poings liés aux croyances publicitaires, consumé par consommation, coupable de ne pas être à la hauteur de l’image adorée, rendant de la sorte ma honte encore plus honteuse. Pour ne pas être ringard, dépassé, voir suspect, il faut haïr le collectif, se déclarer « individu satisfait », imprégné de sa drogue exclusive : la divine consommation. Et si je ne peut pas
consommer jusqu’à une pleine satisfaction, c’est de ma faute car je n’ai pas assez travaillé, pas assez souffert.
Comme dans le sport, support publicitaire, le collectif est réduit à une équipe compétitive, chacun pour soi dans la même galère, car les liens entre individus ce sont les marques. Derrière le rôle du sportif, image magnifiée du gagneur éliminant tous ses concurrents, se cache sa tache de cobaye dopé et de top-model au service des trusts, glorifiant le travail et sa souffrance, l’esprit prédateur de la compétition, réalisation en acte de la propagande de l’entreprise dans la jungle économique. La relation aux autres s’économise à soi-même et à ses marques, unique pôle de gravitation, l’essentiel est de s’afficher, de se voir paraître. Abandonné à une mystique solitude, le message est approprié, auto référé,
l’autre est éliminée, évacué dans l’indistinction. L’individu à la mode publicitaire est autosuffisant, même en équipe il est une société à lui tout seul, violemment en guerre contre tout envahisseur de son espace réduit.
En croyant choisir ce qu’il veut être, l’esclave-tyran s’est produit lui-même comme objet normalisé, se détruisant comme sujet, sans aucun pouvoir sur sa propre vie, coupant tout lien avec sa propre histoire, se réduisant au rôle d’un produit à produire du capital pour une spéculation encore plus productive. L’individu sans autres, sans identité, cherchant à se démarquer dans l’apparaître, se marque d’une différence dans l’être par le choix d’une marque, soumission qui se présente comme une liberté sous la dictature de la libre entreprise. L’individu isolé, sans
partage avec autrui, sans histoire, insignifiant et absent, doit apparaître pour être, obsédé par la peur de disparaître, il se couvre de marque pour tromper le manque et remplir son propre vide. En superposant les rôles, les couches successives de paraître, l’être disparaît dans une représentation angélique dématérialisée. Les marques apparaissent comme les propriétaires du réel, de son langage, le passage obligé de son accès. La marque est le mot de passe qui permet d’accéder à la réalité virtuelle des choses comptabilisés.
Le slogan, reproduit et rabâché, transforme le langage, trop incertain, en marchandise bien contrôlée. La pub est le discours qui nettoie, elle expulse le sale hors de ce lieu fantasmatique sans tache, hors de cette société où les machines produisent leurs sujets comme des objets, propre et manipulable. Pour être conforme au mythe, la société de communication doit se purifier, effacer la différence des individus par les différences publicitaires. L’objet, le sujet, le moyen et le but ne sont plus qu’une seule et unique chose intégrée à la marque. Promotion exclusive d’une vision objective et scientifique de la planification des comportements, la pub programme le marketing social dans l’espace clos
de la communication globale.
Emblème solennelle du vrai, la marque intègre socialement ses sujets dont elle fixe la place et légitime l’existence. La pub fabrique ses objets humains, les assujettis à son image, car elle est le signe de la nomination. La personnalité multiple de l’individu est défaite par une séparation d’avec soi-même, isolé des autres, changé au profit du nom unique de la marque, comme objet de cette unité mystique. En adhérant à une marque on choisit une famille, une nouvelle généalogie, intégrant sans réserve l’entreprise avec son management sectaire, son pouvoir totalitaire et ses tortures quotidiennes. A tout moment occupé à choisir, adhérer à tel ou tel produit, à tel ou tel attitude, cet excès de choix n’en autorise aucun. Par sa publicité l’entreprise impose l’ordre nécessaire à l’usurpation de son magot, à son pillage sans entrave des populations et de la planète. Les traces laissées à l’histoire, est la destruction de l’individu et de la plupart des grandes forêts de notre monde.
Version conforme des pubs choisies, gardien de la prison où il s’enferme, le sujet-objet se voit comme il faut se voir, être du paraître sans autres, fiché puis affiché, il s’inflige une normalisation restrictive et la fait respecter. Le bon ordre est celui de la santé mécaniste des entreprises, c’est à dire celui du silence de ses organes et de ses membres. Machine à incorporer, la pub normalise les corps. La mesure des êtres et des choses est marqué par la monnaie et incarné par la pub. Notre croyance au miracle de la publicité produit son pouvoir sans limite.
Se montrer avec une marque c’est exhiber son assujettissement à l’entreprise, sa servitude volontaire au travail, sa perte d’identité, son renoncement au plaisir suscité avec l’autre, c’est abandonner sa volonté de vivre, afficher sa capitulation.
Notre critique n’a pas la prétention de s’imposer comme une vérité objective qu’il faut accepter, mais elle s’inscrit dans une situation complexe et confuse comme un point de vue situé obstinément et passionnément dans un changement radical de perspective. La croyance en la réalité “vraie” et unique créée par le spectacle est totalement séparée des mondes expérimentaux du vécu. Lorsque l’on ne croit plus au miracle livré par la publicité, la magie n’opère plus, elle devient grotesque et surtout insupportable. Il est alors prudent de ne pas supporter.
DES INVENTEURS D’INCROYANCES
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