Commercial Alert, organisation américaine de consommateurs co-fondée par Ralph Nader, a déposé une plainte auprès de la Federal Trade Commission contre plusieurs moteurs de recherche accusés de publicité masquée (« deceptive marketing »).

Les moteurs cités sont :

 AltaVista, propriété de CMGI Inc.
 Direct Hit, propriété de Ask Jeeves Inc.
 Hotbot et Lycos, propriétés de Terra Lycos SA
 iWon, propriété de iWon Inc.
 LookSmart, propriété de LookSmart Ltd.
 MSN, propriété de Microsoft Corp.
 Netscape, propriété de AOL Time Warner Inc.

... mais l’association s’est concentrée sur les gros acteurs et reconnaît qu’elle aurait pu en citer d’autres.

Ces sites présentent tous des liens payés par des « sponsors », et ce au sein des résultats, sans précision claire de leur statut publicitaire. Selon l’association, ces liens sont présentés comme des informations provenants d’une base de données objective, sélectionnées par un algorithme neutre, alors que ce sont en fait des publicités déguisées.

Ces pratiques se multiplient depuis le krach sans fin (et sans fond) de la « nouvelle économie ». Pour compenser l’effondrement de l’achat des banners commerciaux, les moteurs recherchent des solutions : l’une des alternatives est d’attirer les annonceurs avec la perspective de glisser discrètement une accroche sur mesure, en bonne place entre les liens ordinaires.

De façon croissante, les sites classés en tête risquent donc de l’être davantage pour leur contribution financière que pour leur niveau de pertinence. Cette évolution est d’autant plus inquiétante que des dizaines de millions de requêtes sont effectuées chaque jour sur les grands portails, dont tous les internautes dépendent d’une manière ou d’une autre pour accéder à l’information sur Internet.