Un proverbe Egyptien dit : « Que Dieu me préserve des jeunes commerçants et des vieilles catins ». Voilà qui sonne curieusement à nos oreilles de post-modernes décadents, parfois égyptomanes, d’autant que le rapport avec ce qui va suivre est assez éloigné, pour ne pas dire inexistant. Mais c’est aussi le rôle de l’écrit que de tisser, y compris sur le web, des liens aléatoires et tenter des passerelles, jetant d’improbables ponts suspendus devant le gouffre sans fin du bruit. D’aucuns y verront d’immondes allusions pleines de sous-entendus dont le caractère perfide cause l’effroi séculaire des puissants, et force est de constater qu’ils n’auront pas tout à fait tort. D’ailleurs l’erreur totale ne peut être atteinte, suivant des conditons que ce petit article ne saurait aborder. Ainsi, le spectateur des temps présents, pressé donc, cherchant à lire le tumulte du monde à travers le chaos néguentropique des médias, pourra, s’il va jusqu’au bout du dit article (ce qui n’est jamais qu’affaire de convention bienveillante), trouver la régularité du spectacle que les Anciens ont déjà chanté depuis fort longtemps.
En effet, à titre d’exercice de style (la découpe d’un canard), nous nous proposons aujourd’hui d’examiner la jolie prose du Séguela des 99’s, l’homme avec qui les sandales arrivent, s’exprimant dans le Télé 7 jours des jeunes fun&modernes lassés de Nova (« je mets un slip si j’veux ! »), à propos de l’Affaire Danone, dont le lancement produit fut assuré par l’un de ses amis (il en a beaucoup donc nous précisons) Olivier Malnuit.
Sorte de lecture commentée qui donnera, n’en doutons pas, l’occasion pour quelques gags désopilants à propos de « breviaire maoïste » et autres « procès trotsko-staliniens » de bon aloi. Mais pourquoi priver, par avance, les médiocres de l’arme des catéchismes en vigueur ? Cela commence très fort, comme toujours par une accroche plaisir donnant le ton :
« Après les licenciements de Calais, Danone fait le propre autour de son image. Dernière victime en date : Olivier Malnuit et son association Boycott ! »
Il est des victimes plus victimes que d’autres, et entre nous, qu’importe réellement le sort des licenciés à ceux qui ont fourni les armes médiatiques, à l’aide de campagnes de communication à des coûts dépassant quelques SMIC, aux compagnies pour leur dégraissage et autres adaptations aux taux de rentabilité exigé par nos amis les actionnaires qui oeuvrent à un monde plus juste et plus beau ? Parlons pro domo, deux minutes de grévistes licenciés (des prolos) à l’antenne : déjà vu, peu intéressant. Rien de tel pour du médiatique qui marche que de parler du médiatique. C’est pourquoi nous allons également dans ce sens, merci de le noter, sans pour autant se draper dans la vertu de la représentativité des exclus et croire que le statut de catalogue des mêmes compagnies (autrement appelé partenariat sponsoring friendly, voire publicité) est conciliable avec on ne sait quel débat citoyen comme d’autres sont alpinistes de plaine.
Par contre, on ne nous empêchera pas de noter la dissymétrie entre « les licenciements de Calais », sorte d’action intransitive magique (mais où sont les licenciés ?) et le nom propre à celui qui le mérite, en tant qu’élément de la logique médiatique. Un créateur, une marque. Va pour « Olivier Malnuit et son association Boycott ! ».
Des faux prophètes
« Le mois dernier, la couverture de "Technikart" ("Marques attaquent") était prémonitoire et nous ne le savions pas. Eh bien voilà, cette fois, ça y est : Danone attaque. La question n’est même plus de savoir si l’on est pour ou contre le boycott des produits Danone : il s’agit à présent de défendre la liberté de parole dans une démocratie. Car Danone attaque le site "jeboycottedanone.com" lancé par Olivier Malnuit le mois dernier, au nom du détournement de logo. A l’époque, on m’a demandé mon avis et j’ai dit : "Ne faites pas la même connerie que j’ai faite dans mon livre "99 Francs", ne vous dégonflez pas : laissez le vrai nom de la marque. Ne remplacez pas le mot Danone par Madone. Dans les supermarchés, il n’y a pas marqué "Madone" sur les yaourts, sur les lettres de licenciement, il n’y a pas marqué "Madone"". »
Un beau professionnalisme, puisqu’en l’espace de trois phrases, nous avons : deux fois le nom de la marque ou du copain, une fois le nom du support dans lequel notre ami s’exprime, et un placement produit. Les grands mots riches de sens ne sont pas oubliés pour autant : « défendre la liberté de parole », « démocratie ». Voilà qui place son débat citoyen. En examinant avec plus de précision la construction, nous avons la prophétie à rebours (le prémonitoire qui n’est pas su, moi j’appelle cela de la justification a posteriori d’un rapprochement médiatique stylistiquement pauvre, mais c’est plus long), et le recadrage du fameux débat. « La question n’est plus ».
Le problème avec les débats citoyens, qui dans leur forme moderne journalistique se synthétisent en un « Pour ou contre », alternative référendaire des masses qui sont naturellement pour ou contre (le tiers étant exclu), est que l’un chasse l’autre à mesure que l’actualité évolue, comme on dit. En paraphrasant avec mauvaise foi (ou lucidité) : la question n’est plus de débattre du boycott, en effet le prétexte des licenciements est périmé médiatiquement (ce n’est plus l’actualité : « à présent » ; ajoutons qu’espérer faire plier un Grand Groupe à l’aide d’une pétition citoyenne fun&moderne a dû procurer des frissons d’angoisse à Monsieur Riboud), non, l’actualité là maintenant tout de suite c’est qu’un publiciste est aujourd’hui attaqué.
Mais attention, nos amis les médiateurs, lorsqu’ils défendent des intérêts catégoriels (abattements fiscaux, subventions à la presse, aides pour l’imprimerie, pour l’adaptation Internet) parlent de démocratie et de liberté. Et c’est vrai bon sang ! Seuls les prolos essaient le pitoyable maquillage de leurs petits intérêts égoïstes (qui pénalisent les Créateurs de richesses innovantes de la modernité) en parlant de services publics et autre billevesées.
Dire : l’actualité aujourd’hui est ce que je vous dis qu’est l’actualité aujourd’hui est pourtant plus vrai, non seulement à cause de sa forme tautologique, mais aussi au niveau factuel : un publicitaire déclare dans le support du publiciste que l’actualité est ce qui arrive au publiciste de ce support. De là à conjecturer que l’actualité est doublement fabriquée, il n’y a, là aussi, qu’un pas, mais la mesquinerie n’est pas notre propos. En effet, elle suppose une rivalité. Or, à nous, et bien, « On » ne nous a pas demandé notre avis. Pas de choses commensurables en effet.
Peut être assez naïvement il faut le reconnaître, « on » considère que la dénonciation, y compris sous une forme romancée, des méfaits de la publicité n’a pas à entrer dans le circuit de la marchandise (prix & promotions), même à une somme inférieure à cent francs français. Faire couverture de l’étiquette est un joli détournement, mais d’un cynisme assez stupide. Diogène ne colle pas l’étiquette écuelle à son écuelle, il la jette. Osons passer pour un ayatollah : il n’y a pas d’étiquette de prix sur un produit gratuit. D’autre part qu’un criminel non repenti vende ses confessions, est la stricte applications des moeurs actuelles, ce qu’on appelle parfois un effet de mode, ou un phénomène de société, quand un médiateur cherche un sujet pour un papier.
La loi : arme du Pouvoir
« Or, cette fois, Danone attaque. Pour la première fois depuis le 29 mars (date de l’annonce des suppressions d’emplois chez Danone et Marks&Spencer), Danone fait un procès en choisissant un angle juridique particulièrement tordu : la contrefaçon. Pour éviter d’avoir à discuter sur le fond (est-il normal de virer des employés quand on fait des bénéfices ? Est-il normal d’imposer son discours publicitaire partout sans que quiconque ait la possibilité de répondre ?), Danone prétend défendre sa propriété commerciale (le site "jeboycottedanone.com" détourne un logo déposé, donc répréhensible pour contrefaçon). »
Une telle lucidité sidère. Comme si Danone allait ne pas choisir un angle d’attaque qui lui offre une perspective de victoire...(Ah si nous n’avions pas tous ces sociaux-traitres au gouvernement, encore pourrait-on envisager d’interdire les licenciements !) Non, Danone devrait dire : nous sommes contre le droit de grève, contre la liberté d’expression ! De la même manière nos amis les Politiques parlent de respect de la vie privée de la personne publique, de diffamation. Comme si un escroc allait accepter d’être qualifié « d’escroc » publiquement. Comme si le discours sécuritaire à propos d’Internet allait parler d’autre chose que de vilains Pirates et qu’il faut sécuriser le paiement en ligne. La belle évidence : on ne peut socialement faire l’éloge de l’injustice, et s’opposer aux valeurs qui ont cours.
Mais pourquoi donc Danone ne veut pas discuter le fond ? Et bien, le rôle d’une entreprise dans un système capitaliste (ouh l’archaïsme !), est de dégager des bénéfices et de satisfaire les actionnaires par une augmentations des dividendes, ou dans sa new-formule de réaliser des plus-values lors des cotations [1]. Or, et une telle chose n’a jamais été révélée (ni appliquée depuis au moins vingt ans) l’annonce d’un plan social se traduit par l’augmentation du cours de l’action. Mon cher Frédéric, es-tu contre la bourse et les profits (sale bolchevik) ? Le fond est déjà discuté, donc n’en parlons surtout pas ! Tu voudrais que des petits juges rouges se prononcent hors de leur champ de compétence sur les mesures économiques que prend un valeureux chef d’entreprise respectable ? Nous nageons en pleine utopie millénariste des adorateurs du culte d’Internet.
Alors en démocratie de marché, on crée de beaux débats citoyens sur le thème : est-ce normal pas bien du tout que les méchants (enfin c’est vite dit quand même, ils créent la richesse et la démocratie) ne soient pas gentils, hum ? Et puis d’abord, est-ce que c’est juste que les annonceurs qui achètent les espaces contrôlent leurs messages ? Comment être contre l’information pluraliste et indépendante des Grands Groupes, épaulés en ceci par tous les petits fantassins de la communication ? Elle vaut combien, mon cher Frédéric, ta rébellion de pacotille (ah si seulement on laissait les créas aux commandes...) ? Elle pèse combien ta bonne conscience degôche dans le circuit de la marchandise ? Oui c’est vrai : 99 francs.
« C’est comme si un homme politique que vous critiquiez vous répondait : "Attention, je t’interdis de me contredire car tu as mentionné mon nom qui est registered. Alors TA GUEULE.". Sauf que cette comparaison est mal choisie parce qu’on a désormais beaucoup plus le droit de caricaturer un président de la République qu’un fabriquant de biscuits. »
Bien choisi Frédo, au contraire : comme tout pouvoir, celui des Compagnies n’accepte pas la critique, et utilise l’attirail juridique pour se protéger d’une possible contestation. Non qu’une telle chose soit bonne, puisque nécessaire, mais la réalité est que l’on peut caricaturer sans risque un président de la République (enfin sans risque, pour certains, on attend quand même qu’ils soient morts c’est plus prudent) parce que son pouvoir est l’expression des Compagnies, et sinon, nos amis les médiateurs hurlent à la dictature. Toujours en retard d’un train : on phamplète contre la noblesse quand la bourgeoisie prend le pouvoir, on critique le Politique quand le Marchand gouverne. On raille les communistes quand l’URSS s’écroule. On vilipende les utopistes quand le Marché triomphe. Mais nos amis les médiateurs ont pris notes des changements cette fois ! Mimons l’activisme mes frères, vous êtes branchés ou pas ?
Le nerf de la guerre
« Cette situation est très grave. Danone réclame des sommes exorbitantes à des citoyens qui se sont contentés de réagir à un plan social qui les révoltait. Olivier Malnuit par le biais de son association Boycott !, n’a pas cherché à lancer une nouvelle gamme de yaourts concurrents mais seulement un site web néo-situ. Il est évident qu’il devra fermer le site s’il est condamné, sans parler des décennies qu’il mettra à régler les dommages et intérêts (même mes indemnités de la Young n’y suffiraient pas !) »
Ah la belle révolte des sentiments qui permet d’oublier la contrefaçon. Il est question d’image pas de yaourt. Et puis faut vraiment être un baba attardé pour utiliser une yaourtière ! Non, l’expression de la révolte est communication. Et le concurrent du site web néo-situ d’Olivier Malnuit n’est effectivement pas Danone, ni même Banone ou Trombone, mais (nous y voilà !) : le web indépendant.
Ici quelques dents vont grincer et pleuvoir les habituelles jérémiades. Peu importe quand la vérité se manifeste ! Précisons (encore une fois) les choses : il va sans dire mais disons-le tout de même : Uzine2 n’est pas LE web indépendant. Mais puisque nous sommes ici dans l’Uzine, regardons un instant, en arrière, la série sur les Marchands aiment le Web indépendant. Et là quelle prémonition, les amis ! Nous y sommes : les discours citoyens de médiateurs professionnels qui miment l’activisme en ligne. (D’accord le défunt site n’était pas sponsorisé par des pop- ups Gervais). Pour quelle finalité ?
« La réalité, c’est qu’agacé par la "une" de "Stratégie" du 13 avril dernier ("Danone : LU et désapprouvé"=, les dirigeants de Danone ont pété les plombs. Sentant à quel point ils ont perdu le contrôle de leur image, ils ne supportent plus de ne pas tout régenter et veulent ni plus ni moins museler la liberté d’expression dans notre pays. La couverture de "Technikart" barrée d’un "Marques attaquent" n’était pas la seule à être prémonitoire. Celle du mois de novembre 2000 l’était aussi. Il y était inscrit : "Chuuut ! Presse, télé, marketing : pourquoi on ne peut plus l’ouvrir." »
LA réalité, une et médiatique. La réalité donc, mes bons amis, c’est que tout ceci est une question d’image et de communication. « Museler la liberté d’expression » ou contrôler leur image à l’aide d’agences spécialisées ? Que Technikart a toujours raison et que la Pythie rend ses oracles à l’oeil sur son petit tabouret.
« Il y a un réel problème dès qu’un journaliste ou un romancier veut parler du monde d’aujourd’hui : comment décrire la société actuelle sans citer ces marques qui la dominent ? Danone (et pas Madone) a le droit de vous parler, Danone (et pas Madone) est autorisé à envahir tous vos espaces visuels et sonores, Danone (et pas Madone ni Big Brother) is watching you. Mais un artiste n’a pas le droit de citer Danone ; il doit inventer Madone et faire semblant de jouer. Il a le droit de ridiculiser Madone (et pas Danone), il pourra faire des romans, des articles de journaux, des sites Internet sur Madone (mais pas Danone). »
Il y a un réel problème aujourd’hui qui n’est pas propre au journaliste ou assimilé romancier (l’assimilation étant en elle-même un autre problème, le seul vrai problème diraient certains), et qui est : le copyright, c’est à dire la privatisation de l’information, mon cher Frédéric. Allez, encore un effort vers le Libre et le gratuit.
« Est-ce un détail ? Pas du tout : ce procès est le premier procès important du XXIè siècle. La question est très simple : pouvons-nous décrire le monde dans lequel nous vivons ou pas ? Houellebecq appelle cela la "privatisation du monde" : artistes et journalistes ont-ils encore le droit de parler de ce qu’ils voient dans la rue quand la rue est devenue une marque déposée ? Un jour, le cas Danone contre "jeboycottedanone.com" sera étudié dans les facs de droit. Car il est exemplaire. Dans l’affaire "Espace du possible" contre "les particules élémentaires", une oeuvre d’art a dû être modifiée pour éviter d’être saisie en référé. Ici, l’enjeu est identique : si Danone l’emportait, cela signifierait la fin de toute possibilité de critique des marques déposées. »
Une oeuvre d’art ? Comme si la défense de la propriété intellectuelle était autre chose qu’une question d’argent ! Gueuler contre la marchandisation c’est très bien, on peut même dire qu’il y a trop d’argent dans le sport. L’enjeu n’est pas dans un hypothétique droit à la critique. Jamais une véritable opposition ne demande le droit de critiquer un Pouvoir !
Non, elle s’organise en contre-circuit, instaure des espaces, les fameuses TAZ, qui sont rupture avec l’ordre dominant. Elle mine de l’intérieur et libère et ne va pas quémander le droit d’être le bouffon du Prince. Elle détourne, s’immisce. La guérilla harcèle, elle n’est pas une armée régulière qui affronte à découvert pour se faire laminer. Le résistant ne va pas demander l’autorisation à la Kommendantür afin de jouer sa pièce. Ou alors il vend La cause du peuple après...
Les médiateurs soucieux de respectabilité et de royalties parlent alors d’infantilisme de la contestation ; parfois même de « démocratie » et de l’aporie suicidaire d’une quelconque radicalité. Voyons, un peu de légalisme : inscrivons un droit à la critique ! Comme si la reconnaissance était la solution aux rapports de force existants. Le « pluralisme de l’information » a-t-il servi à voter des lois anti-trusts, afin d’éviter la constitution de Grands Groupes de Communication, ou bien à privatiser un bien public (étatique comme une chaîne de télévision, ou des fréquences, etc.) ?
Continuez à parler de censure sans poser le problème de la gestion du bien commun, qui plus est en raillant les positions de retranchés du Web, c’est le débat strictement médiatique, c’est à dire de la conscience morale à peu de frais, consensuelle parce qu’apolitique. Qu’importe un droit de la critique reconnu face aux droits des marques, si les mêmes rapports perdurent ? Alors posons la question : ce droit de critique, pour quoi faire ? Les Guignols sur Vivendi-Universal ?
« Notamment la fin des détournements et pastiches à caractère dénigrant (du type Casseurs de Pub, Adbusters et autres démarches warholiennes qui n’hésitent pas à s’en prendre à Nike, Coca-cola, Absolut ou McDonald’s), c’est à dire l’interdiction de toute légitime défense des consommateurs face aux marques qui elles, ont le droit de s’imposer dans nos téléviseurs, d’interrompre nos films, de s’afficher dans le métro, de gueuler à la radio. »
Ce droit, elles le paient, assez cher d’ailleurs. Mais...et le boycott au fait ? Qui nous oblige à regarder la télévision, à écouter la radio, à consommer la marchandise culturelle labelisée événement médiatique ? Qui tente cette appropriation du média Internet, sinon ces nouveaux médiateurs pubonautes (c’est laid mais libre de droit) s’érigeant défenseurs des « consommateurs ». Ah les vieilles habitudes sont difficiles à corriger. C’est ici, mon cher Frédéric, qu’il fallait écrire Liberté d’expression.
« Déjà que les annonceurs dirigent la presse par leurs achats d’espaces (favorisant l’autocensure dans la grande majorité des "supports"- un nom qui en dit long sur l’abnégation des journaux transformés en catalogues). Si, en plus, les citations de marques, blagues sur leurs logos, démarches politiques et littéraires sur leurs noms et leurs slogans, étaient interdites, alors cela voudrait dire qu’il faudrait sortir un numéro de "Technikart" avec une couverture moins rigolote : "Marques : 1 - Humains : 0". »
De l’art de se tirer dans le pied. On y a cru pendant un moment, cette reprise à la Halimi sonnait juste, puis d’un coup, le voile est levé : si le catalogue Technikart ne pouvait critiquer ses annonceurs, et bien, on ferait un numéro spécial, à prix d’amis, avec une jolie couv’ coco. Et puis de toute façon, les citoyens ™ d’aujourd’hui sont multi-supports Vivendi-Universal, et nulle part ailleurs. Lançons un sujet par courtoisie : les nouveaux Alain Duhamel ™ sont à l’affiche et... Chassons les illusionnistes de la Cité !
